BẠN BIẾT GÌ VỀ POP UP STORE?

Thuật ngữ “ pop-up ” có lẽ rằng là từ đúng mực nhất để chỉ kiểu shop hoàn toàn có thể “ mọc lên ” tại một khu vực không ai nghĩ tới rồi lại giật mình biến mất vài ngày sau đóVài năm trước, tạp chí Marketing Week, Anh, từng đăng bài viết với tựa đề : “ Các shop pop-up đã hết thời ? ” như điềm báo về sự nguội dần của công thức kinh doanh bán lẻ sinh ra đầu những năm 2000 này. Thế nhưng, mặc kệ những báo hiệu không hay, những tên thương hiệu lớn vẫn liên tục duy trì nó. Không chỉ Salvatore Ferragamo mà những tên tuổi lừng lẫy như Dior, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Prada, Hermès, Chanel … cũng tham gia vào phương pháp bán hàng này .Từ tháng Sáu đến tháng Mười năm 2010, Chanel mở một boutique tại vùng ven Địa Trung Hải, Pháp trong một dinh thự xây từ thế kỷ XVIII. Ý tưởng này thành công xuất sắc đến nỗi Chanel quyết định hành động làm lại vào năm sau đó và lần này họ mở đến hai shop tại Saint-Tropez và Cannes. Đó là chiêu theo chân người mua ở bất kể nơi nào họ đến khi mùa hè về, khi gần như mọi nhân vật phong phú đều đổ về miền Nam nước Pháp xinh đẹp để đắm mình trong ánh nắng và những bờ biển. Tính đến cuối năm 2013, với boutique tọa lạc bộ sưu tập Xuân Hè 2013 và bộ sưu tập Métiers d’Art 2013 – năm trước Paris-Edimburgh tại khách sạn La Mistralée, Chanel đã bốn lần đến với thiên đường Saint-Tropez .

Tạm thời và gây hiếu kỳ

Chẳng phải vì tranh thủ chút lợi nhuận thời vụ mà những nhà mốt trứ danh này đổ công sức, tiền của mở các cửa hàng tạm thời. Không giống như kiểu cửa hiệu thông thường, pop-up store chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn, tại những địa điểm đặc biệt, bất ngờ. Thuật ngữ “pop-up” có lẽ là từ chính xác nhất để chỉ kiểu cửa hàng có thể “mọc lên” một ngày nào đó rồi lại biến mất vài ngày sau mà không hề báo trước. Ý tưởng về kiểu kinh doanh này ra đời do các nhà bán lẻ quy mô nhỏ cần tận dụng nhu cầu mua sắm tăng cao dịp lễ hội như Halloween, Giáng Sinh, Phục sinh và Valentine.

BẠN BIẾT GÌ VỀ POP UP STORE?

Mô hình pop-up store thông dụng nhờ nhãn hiệu thời trang Nhật Bản, Comme des Garçon. Người sáng lập Rei Kawakubo mở cửa hàng tạm thời đầu tiên cho hãng tại Berlin vào năm 2004. Kể từ đó, Comme des Garçon đặt dấu ấn khắp thế giới thông qua các pop-up store tại Warsaw, Helsinki, Singapore, Los Angeles, Hồng Kông, Glasgow… Những cửa hàng này thường chỉ mở trong một năm và tọa lạc ở những địa điểm khó đoán trước, phương pháp xa trung tâm thời trang của mỗi thành phố. Những nơi mua sắm tạm thời và không cố định này đã giúp nhãn hiệu lấn sâu và tạo tên tuổi trong giới thời trang. Mô hình của Comme des Garçon bắt đầu được nhiều ông lớn trong ngành học hỏi.

Điều mê hoặc ở những shop trong thời điểm tạm thời nằm ở yếu tố giật mình, cả về khu vực hay những loại sản phẩm để hoàn toàn có thể khiến người mua phải vỡ òa vì mê hoặc. Nếu gây được cho người mua sự tò mò và thỏa mãn nhu cầu được đam mê tò mò cái mới thì dù chỉ sống sót một thời hạn ngắn rồi biến mất, nhãn hàng đã vô cùng thành công xuất sắc. Giống như những shop đồ cũ huyền bí Open trong tiểu thuyết phiêu lưu, tính trong thời điểm tạm thời, chớp nhoáng của những pop-up store là thứ khiến khách cảm thấy thú vị, tạo cho họ cảm xúc phải hối hả, nhanh gọn đến đó trước khi nó biến mất. Điều mê hoặc khác là khách muốn tìm đến pop-up store cũng phải nỗ lực đôi chút để xác lập khu vực trải qua truyền miệng hoặc mạng xã hội bởi thông tin không được quảng cáo thoáng rộng trên tạp chí .Một trong những điều gây hiếu kỳ mà những nhà kinh doanh bán lẻ thường tận dụng là khu vực mở shop. Đó phải là nơi không ai nghĩ tới, có phần không thông thường. Điển hình như khi Chanel hợp tác cùng thương hiệu hạng sang Colette mở một boutique thời gian ngắn tại Paris vào đúng thời gian Tuần lễ Thời trang Paris Thu Đông 2011, họ chọn điểm tọa lạc những loại sản phẩm xa hoa ở nơi trước đó là một garage. Không chỉ có thế, hãng còn mời cả một nghệ sỹ graffiti vẽ theo ý người mua lên những chiếc túi Chanel và còn có cả một quầy làm móng cũng như kệ bánh cupcake Chez Bogato .

Trải nghiệm mua sắm độc quyền

Không chỉ khiến fashionista phải lặn lội tìm đến nơi để được trải nghiệm, các đế chế thời trang còn biết phương pháp để khách hàng phải theo dấu mình, theo dõi mình đang đi đến đâu và bao giờ sẽ đến với họ. Ví dụ như khi Tommy Hilfiger tổ chức bus tour Surf Shack xuyên lục địa Bắc Mỹ mùa hè năm 2013. Đóng vai trò như một pop-up store di động, chiếc xe bus bày bán bộ sưu tập capsule, các mẫu ván lướt do nhiều nghệ sỹ thiết kế và những sản phẩm đặc biệt trong dòng Surf Shack.

Xem thêm: Nhạc Pop Ballad là gì? Những bản nhạc Pop Ballad hay nhất

Những thưởng thức thời gian ngắn này đều được những hãng chuẩn bị sẵn sàng công phu nhiều tháng, thậm chí còn nhiều năm để hoàn toàn có thể tạo hiệu ứng lớn và khiến người mua nhớ tới họ một thời hạn dài sau đó. Bỏ ra kinh phí đầu tư lớn để quảng cáo trên truyền thông online chưa hẳn là đủ để lôi cuốn thế hệ người mua mới ngày càng tinh xảo và nhu yếu cao. Vậy nên những shop pop-up này là phương tiện đi lại hiệu suất cao để lôi kéo sự chăm sóc và gắn bó của họ .Pop-up store nhiều lúc là nơi để những tên thương hiệu thể nghiệm một chương trình marketing mới. Do đặc thù chớp nhoáng của shop nên họ không chỉ ít gặp rủi ro đáng tiếc về việc tiếp thị mà còn hoàn toàn có thể thỏa sức phát minh sáng tạo những thưởng thức trọn vẹn mới lạ cho người mua cũng như làm mới hình ảnh thường thấy. Ví dụ như loạt shop giày sneaker Gucci Icon – Temporary mở năm 2009, 2010. Trong những khu vực chỉ sống sót hai tuần, trang trí tông màu trắng sáng chủ yếu với những băng đỏ và xanh lá cỡ lớn đặc trưng của hãng bao quanh, Gucci chỉ bày bán bộ sưu tập số lượng có hạn giày sneaker hợp tác phong cách thiết kế cùng DJ nổi tiếng Mark Ronson. Bộ sưu tập gồm 16 mẫu sneaker cho nam và hai mẫu cho nữ nhưng ở mỗi pop-up store tại những thành phố từ Thành Phố New York, Miami đến London, Berlin, Paris, Hồng Kông, Tokyo lại tọa lạc một phiên bản số lượng giới hạn mới của Gucci Ronson sneaker. Ngoài cảm xúc độc quyền này, khách còn được khuyến mãi ngay một đĩa vinyl 12 – inch với những bản thu âm đặc biệt quan trọng của Mark Ronson .

Cuộc chơi của các nhà bán lẻ lớn

Đối với những tên tuổi kinh doanh bán lẻ, khi mở một shop pop-up, họ không đưa ra tiềm năng bán hết mẫu sản phẩm như những shop thường mà mục tiêu chính là tạo ra một nơi tọa lạc nghệ thuật và thẩm mỹ với thiên chức mang lại sự thú vị và bàn luận cho người mua. Vậy nên không có gì quá bất ngờ khi ngay đến những tên tuổi chuyên về kinh doanh nhỏ như eBay, Target cũng không chịu đứng ngoài cuộc chơi .

Thương hiệu bình dân Target xem pop-up store là nơi tạo tiếng vang cho những bộ sưu tập hợp tác thiết kế với những nhà tạo mốt nổi tiếng. Không dừng lại ở Mỹ, họ còn mở cửa hàng tại Toronto trước khi mở lần lượt 135 cửa hàng khắp Canada trong năm 2013. Dù quy định mỗi khách chỉ mua được ba sản phẩm nhưng cửa hàng bán đồ cao cấp do Jason Wu thiết kế cho Target ở Toronto đã bán được đến 2.500 sản phẩm chỉ trong năm giờ.

Khi eBay mở pop-up tiên phong vào mùa Giáng Sinh 2011 tại Trung tâm Soho, London, họ đã lôi cuốn rất nhiều sự chú ý quan tâm trong suốt mùa lễ năm đó. Khách hàng hoàn toàn có thể shopping trong shop trải qua smartphone của mình và nhận được hàng giao tận nhà. Kể từ đó, eBay mở màn gắn bó với pop-up khi mở thêm nhiều shop ở London, Berlin, Đức và Manhattan, Mỹ. Với số lượng 2.500 người bước vào và shopping trong những shop trong thời điểm tạm thời, website của eBay cũng tăng lượt truy vấn đáng kể. Đó là chưa tính đến lượng người theo dõi trên Facebook của hãng cũng tăng lên thêm 25.000 chỉ trong năm ngày sau chiến dịch .Sau gần một thập kỷ, tưởng như đã hạ nhiệt nhưng thực ra pop-up store vẫn là trào lưu lớn trong ngành kinh doanh bán lẻ thời trang. Một khi những Fan Hâm mộ thời trang chưa hết yêu thích những thưởng thức mới, những phát minh sáng tạo và sự độc quyền, những shop trong thời điểm tạm thời vẫn còn là nơi hoàn toàn có thể lấy được sự thú vị, tò mò và chăm sóc của họ .

Bài: Trinh Pak – Ảnh: AFP, Tư liệu Harper’s Bazaar Việt Nam