Tomorrow Marketers – Đâu là trình tự xây dựng một kế hoạch marketing? Unique selling point và reason to believe khác nhau thế nào? Mọi thắc mắc “nhỏ to” của marketers đều sẽ được TM giải đáp trong bài viết dưới đây nhé ^^
Hỏi: Sự khác biệt giữa Insight – Big Idea – Key message – Slogan – Tagline nghĩa là gì? Có phải từ Insight mới lần lượt sinh ra những cái tiếp theo không?
Trả lời: Insight chính là cái gốc cho tất cả những hoạt động marketing tiếp theo. Trình tự Insight – Big Idea – Key Message – Tagline cũng chính là quy trình (flow) trong việc xây dựng một kế hoạch marketing. lưu ý có một vài trường hợp đặc biệt trong quá trình phát triển ý tưởng sáng tạo nhiều marketer có thể “ngẫu hứng” không đi theo trình tự này.
Bạn đang đọc: [Hỏi đáp] 1001 câu hỏi vì sao của MarketersInsight đến từ việc nghiên cứu và phân tích kỹ càng những đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sau khi có được Insight thì Marketer mới có thể đưa ra chiến lược Marketing, mà trước hết là Big Idea. Big Idea là một ý tưởng bao quát và thống nhất, là kim chỉ nam định hướng toàn bộ những hoạt động truyền thông.
[Hỏi đáp] 1001 câu hỏi vì sao của Marketers
Sẽ có hai loại Big Idea : đó là Brand Big Idea và Campaign Big Idea. Brand Big Idea là xác định tên thương hiệu, khuynh hướng cho tổng thể những hoạt động giải trí Marketing. Ví dụ như Brand Big Idea của Bitit’s Hunter đời đầu là “ Moving ”, hay hoàn toàn có thể hiểu là “ Go for ” – từ mẫu sản phẩm cho tới tiếp thị quảng cáo bán hàng đều tập trung chuyên sâu vào tăng thưởng thức “ ĐI ” của người mua trên chính đôi giày Hunter. Tiếp theo, Campaign Big Idea được hiểu là sáng tạo độc đáo của một chiến dịch, có tính đơn cử hơn và sẽ cần đồng điệu với Brand Big Idea. Campaign Big Idea thường được tiến hành từ Brand Idea bằng Brand Communication Idea ( theo kim chỉ nan của Unilever ) . Sau khi đã có Big Idea, việc làm tiếp theo là xác lập Key Message. Key Message là thông điệp chủ chốt về mẫu sản phẩm hoặc tên thương hiệu, được truyền đạt nhằm mục đích mục tiêu đổi khác nhận thức và hành vi đối tượng người tiêu dùng tiềm năng theo hướng có lợi cho nhãn hàng. Key Message này cần phải được thống nhất với Insight và Big Idea trước đó, nhằm mục đích giúp chiến dịch có tính xuyên thấu và liền lạc . Tagline là một cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ, giúp hỗ trợ cho Key Message, hoàn toàn có thể dùng để truyền tải giá trị độc nhất của loại sản phẩm hoặc tên thương hiệu . tuy vậy, bạn sẽ cần phân biệt Brand Tagline và Campaign Tagline. Trong khi Brand Tagline nhằm mục đích tiềm năng nhấn mạnh vấn đề tầm nhìn hay xác định của công ty và được dùng với ý nghĩa truyền tải thông điệp bao quát của toàn tên thương hiệu, thì Campaign Tagline sẽ chỉ trung vào một chiến dịch với mục tiêu đổi khác thái độ và hành vi đối tượng người tiêu dùng truyền thông online . Trong một chiến dịch, hoàn toàn có thể sẽ không nhu yếu phải có tagline, tuy vậy nhất định phải có Key Message bởi đây là yếu tố cốt lõi mà tên thương hiệu muốn truyền tải tới đối tượng người dùng nhận tin . Ví dụ : Chiến dịch “ Đi để trở về ” mùa 1 của Biti’s Hunter
Insight : Người trẻ luôn muốn đi nhiều, đi xa để thưởng thức điều mới mẻ và lạ mắt. Thế nhưng dù đi tới đâu, nhà và đường quay trở lại vẫn mang một ý nghĩa và vị trí đặc biệt quan trọng, luôn chuẩn bị sẵn sàng nghênh đón họ .Big Idea : Đi chính là để thưởng thức, để mày mò, để trưởng thành và để trân trọng hành trình dài trở lại hơn .Key Message : Đi thật xa để thưởng thức … để thêm hiểu, thêm yêu mái ấm gia đình hơn .Tagline : “ Đi để trở về ”
Hỏi: Positioning statement khác gì 1 câu quảng cáo về sản phẩm?
Trả lời: Positioning statement được viết trong giai đoạn làm chiến lược, do team quản lý nhãn hàng tóm gọn lại những ý rõ ràng về định vị của sản phẩm/nhãn hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu trong 1 câu, và sau đó dùng để truyền đạt tới những bộ phận trong nội bộ, những agency, những đối tác khác để những đối tác này hiểu về chiến lược của nhãn hàng/sản phẩm.
Positioning statement không được dùng để truyền thông online tới người mua, vì nó là phần cốt lõi nên sẽ mang tính dài hạn, phức tạp cho người mua hiểu. Positioning statement có dạng “ To Whom, What Need, Differentiated by, Reason to believe ”. Một thông điệp quảng cáo về loại sản phẩm chính là hiệu quả “ mài dũa ” positioning statement trở nên dễ hiểu, thân thiện hơn, khiến cho người xem thuận tiện tiếp đón và phát sinh cảm hứng .
Hỏi: Làm thế nào để phân biệt unique selling point và reason to believe?
Trả lời: Unique selling point là đặc điểm khác biệt của sản phẩm/thương hiệu đối với đối thủ, còn reason to believe là bằng chứng để người tiêu dùng tin vào điểm khác biệt đó. Chẳng hạn, unique selling point của một sản phẩm bỉm có thể là “chống tràn”, còn reason to believe thường là một yếu tố công nghệ hay cấu tạo nào đó của bỉm khiến cho bỉm có unique selling point kia, khiến khách hàng tin vào unique selling point đó (Ví dụ: vách chống tràn hai bên).
Tương tự, mẫu sản phẩm dầu gội có unique selling point là “ hồi sinh hư tổn chỉ sau 3 phút gội ” cần đưa ra một reason to believe trong thành phần, ví dụ điển hình như tinh chất keratin giúp bổ trợ dưỡng chất cho tóc khỏe hơn .
Hỏi: Positioning cho 1 sản phẩm, 1 chiến dịch và 1 thương hiệu khác gì nhau?
Trả lời: Làm positioning cho một thương hiệu chính là tạo ra một định vị thương hiệu – điểm khác biệt giúp người tiêu dùng phân biệt được brand này với những brand khác trên thị trường. Nếu nhãn hàng chỉ có 1 sản phẩm thì định vị cho sản phẩm cũng chính là định vị cho nhãn hàng. Còn khi nhãn hàng có nhiều sản phẩm khác nhau thì marketers cần làm định vị cho từng sản phẩm để khách hàng biết những sản phẩm này khác nhau như thế nào và khác gì so với đối thủ. Campaign là một chiến dịch truyền thông của nhãn hàng để truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Không có khái niệm định vị cho 1 campaign.
Hỏi: Phân biệt một phương pháp đơn giản Event và Activation?
Trả lời:
Về thời hạn :
Event : Thường chỉ làm ngắn ( 1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ ) .Activation : Thường làm dài ngày ( mỗi khu vực làm 1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ ) .
Về khu vực :
Event : Chỉ làm tại 1 khu vực cố định và thắt chặt hoặc nhiều khu vực nhưng concept của những khu vực là giống nhau. Tùy đặc thù của chương trình mà sự kiện sẽ được tổ chức triển khai ở những khu vực khác nhau. Ví dụ : chương trình hỗ trợ vốn tổ chức triển khai tại nhà hát, chương trình Giới thiệu loại sản phẩm mới tổ chức triển khai tại Trụ sở mới …Activation : Làm tại nhiều khu vực, concept tại những khu vực là giống nhau. Activation thường được tổ chức triển khai tại điểm bán, nơi tương tác trực tiếp với người mua hàng như chợ, shop, nhà hàng …
Về đặc thù :
Event : Mang đặc thù branding nhiều hơn, giúp ngày càng tăng nhận thức và tình cảm với brand, từ đó thôi thúc hành vi mua hàng .Activation : Có đặc thù tương quan tới trade marketing nhiều hơn ; với những hoạt động giải trí tương hỗ : phát mẫu dùng thử ( sampling ) ; mua hàng đổi quà, quay số trúng thưởng …
Dụng cụ tiến hành :
Event : Sân khấu, backdrop, hoàn toàn có thể có booth activation tùy sự kiện .Activation : Booth activation, Standee, xe đẩy, loa đài …
Nhân sự :
Event : MC ; đội ngũ tổ chức triển khai tương hỗ, hoàn toàn có thể có PGs .Activation : Chủ yếu là PGs / PBs ; hoàn toàn có thể có MC
Hỏi: Brand key nghĩa là gì? Xây dựng brand key như thế nào?
Trả lời: Xem chi tiết tại https://hocdauthau.com/brand-key-chia-khoa-lam-thuong-hieu-thanh-cong/
Hỏi: Nhãn hàng A và B đều thuộc công ty X, nhưng nếu như nhãn hàng A là chủ lực giúp công ty tăng doanh số thì B chỉ đóng vai trò giữ thị trường và mang lại doanh số rất ít. Vậy tại sao công ty không tập trung tăng số lượng sản phẩm A bán ra thay vì tung ra sản phẩm B?
Trả lời: Nhãn hàng A và B phục vụ 2 phân khúc thị trường khác nhau. A là sản phẩm dành cho phân khúc trung và cao cấp, còn B thuộc phân khúc thấp hơn. Nếu nhãn hàng không có sản phẩm B này thì những đối thủ theo định hướng giá rẻ sẽ dễ dàng “nhảy vào” và làm “phình to” phân khúc thấp. Chính vì vậy, công ty X cần có sản phẩm B nhằm mục tiêu giữ chân khách hàng “down trade” – nếu khách hàng muốn mua hàng giá rẻ, thì vẫn mua của cùng công ty X thay vì tìm đến đối thủ. Chi phí sản xuất ra sản phẩm A có thể không quá đắt hơn sản phẩm B, nhưng giá bán ra lại đắt hơn rất nhiều, do đó mà Công ty X muốn bán nhiều sản phẩm A hơn là sản phẩm B. Rốt cục, việc giữ thị trường thế nào, tung sản phẩm ra sao đều nhằm đạt mục đích cuối cùng là lợi nhuận.
Tạm kết
Pad Thai nghĩa là gì? Tìm hiểu về món Pad Thai của Thái Lan
Trên đây là những câu hỏi thường gặp của những marketer trẻ khi chưa nắm vững kỹ năng và kiến thức và những thuật ngữ cơ bản trong ngành. Điều này hoàn toàn có thể dẫn tới việc hiểu sai và lẫn lộn những khái niệm, khiến cho việc đưa ra những sáng tạo độc đáo không còn đúng mực. Tham gia khóa học Marketing Foundation cùng Tomorrow Marketers ngay từ thời điểm ngày hôm nay để thiết kế xây dựng tư duy marketing đúng chuẩn, nắm được thực chất nền tảng và trang bị kiến thức và kỹ năng marketing chuyên nghiệp nhé ! Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui vẻ không sao chép dưới mọi hình thức .
